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嘉賓大學國際課程日本站案例學習:日本AV巨頭的“生態化反”

2020-01-10 15:00:57   原文來源:中國財經觀察報

在日本,有一家神奇的公司:它的產品家喻戶曉、世界知名,但這家公司和它的創始人卻神秘兮兮,讓人捉摸不透。有人說,這家公司接待處的女性全是AV女優,整個公司的后臺是一個龐大的黑社會組織;也有人說,它的創始人跟前日本首相互相照應,甚至還有朝鮮政府的后臺。

這家公司叫DMM。如果對這個名字感到陌生,那么S1和MOODYZ這兩個工作室肯定會有所耳聞吧?如果這兩個名字也不熟悉,那么蒼井空(あおいそら)、吉沢明步(よしざわ あきほ)、波多野結衣(はたの ゆい)老師的名號,一定會如雷貫耳。DMM正是靠AV錄像帶起家,占據AV產業的半壁江山。一年一度的“DMM成人大賞”堪稱AV界的奧斯卡。

不過,這并不是最神奇的地方。最神奇的是,這家公司已經不再只是一個AV巨頭,而是變為一個產業帝國,儼然是日本的BAT。目前,該公司的DMM.COM網站擁有2900多萬用戶,每月訪問人次達25億,旗下擁有幾十家子公司,涵蓋視頻、游戲、英語教育、通信,以及證券、3D打印、太陽能發電、農業機械、機器人、VR影院等40多項業務。此外,還在沖繩建立了一個公共水族館,管理著比利時的一個足球俱樂部,并要把業務開展到遙遠的非洲。

DMM的業務范圍

很難想象,這樣一家業務繁雜的公司,其創始人龜山敬司(かめやま けいし)卻是一個擺過地攤、當過牛郎、不愿拋頭露面的窮小子、“二混子”。但似乎也只有這樣一個“仰望上方”和“俯視下方”的人,才能做出這樣一家神奇的公司。

“二混子“創始人

龜山出生于石川縣加賀市,父親開過小酒館、烏冬面店,夏天還會到海邊經營海之家。經常去父親的店里幫忙,成了他經商的原點。

學生時期的龜山并不是個好學生,他參加了登山和柔道俱樂部,但經常在上課時睡覺。畢業后,他去了東京學習注冊稅務師,但費力考完之后,他又覺得沒什么意思了。那年他19歲,迷茫于人生的選擇,他在燈紅酒綠的銀座二丁目做過一陣子“牛郎”。后來,在車站閑逛時遇到一個街頭小販,虛心請教后,他在原宿和新宿歌舞伎町的KOMA劇場門口擺起了地攤,賣畫著阿拉蕾圖案的皮革手工藝品。

隨后幾年,龜山靠擺地攤“漂”遍了日本各個城市,成了十足的“二混子”。擺地攤賺錢不多,缺錢的時候,他什么工作都做過。維持生活之余,他終于攢夠了300萬日元,然后就回到了老家,幫助懷孕的姐姐打理生意。做慣了小生意的他,又在小酒館的二樓開啟了麻將館,生意竟然不錯。之后,他還開過臺球酒吧、旅行社、游戲機批發店等,有失敗也有成功。

讓龜山定下心來的是錄像帶出租店。二戰后,日本電影產業、科技產業蓬勃發展,到了1981年,在索尼、VICTOR和松下的努力下,錄像機在普通家庭的普及率已經超過10%。對市場異常敏感的龜山很快在加賀市旁邊的小松市開了一家店,名叫KC。市場向好,龜山很快就把店開到了5家,并要進軍石川縣的首府。

但是,比龜山更早入行的另有其人。以空手道聞名的大佬浜井識安提前一步瞄上了這一行業,用自己的品牌Video City迅速席卷了整個日本北陸地區。石川縣也是浜井識安的家鄉,所以龜山和他之間必有一戰。

在規模上,龜山的KC完全沒法跟Video City相提并論,被吞并是遲早的事情。與其被消滅,不如主動投靠。龜山鼓起勇氣去見了浜井,請求加入特許經營,不要進軍加賀。浜井覺得這小子挺識相,就把加賀的特許經營權給了龜山,但小松市的市場卻失去了。

1985年~1990年,美國科幻電影《回到未來》共上映了三部,第二部發生在2015年的一個場景讓龜山印象深刻,人對著電視說話竟然就會自動換臺??吹竭@里,龜山隱隱覺得,未來人們可能就不需要錄像帶這種東西了。

出租店的經營也讓龜山加深了這種想法。他覺得,這種商業模式取決于店面的覆蓋面積,隨著TSUTAYA這類大型店鋪的開店攻勢越來越強,小經營業態遲早有一天會開不下去。在危機感的驅使下,他開始尋找一條“不受媒體變化和土地面積束縛”的路,從“銷售別人制作的成品”,轉入“制作銷售”一方。

不過,想法是好的,錢不夠。當時,龜山手里只攢下來8000萬日元,再攢十年也不夠拍一部電影。經過一番調查后,他發現成人影像的成本最低,版權只用100萬日元就能拿下。于是,買下版權、找公司制作,然后售賣錄像帶,龜山一腳踏進了火熱的AV市場。

AV界“扛把子“

日本電影行業二戰后發展迅猛,1958年觀影人次達11億。但1959年后,隨著電視的普及,人們對電影的消費欲望直線下降,到1963年,觀影人次只有5億,傳統五大電影公司(東寶、東映、大映、松竹、日活)都開始為生存而掙扎。

粉色電影的出現為電影行業帶來活力。1962年國映公司拍攝的《肉體市場》引起市場轟動,以800萬投資獲得了1億的收益。后來,隨著錄像機進入普通家庭,AV與錄像帶很恰當地結合了起來。1986年,女優小林瞳憑借美貌轟動一時,為AV界創造了70億日元的收益。進入90年代,AV行業的發展更是一日千里,制作公司日益增多,女優的發展也多元化。其中,飯島愛憑借“丁字褲女王”一夜成名,甚至成為眾多中國男性的夢中情人。

90年代,踏入AV市場的龜山發現,自己的事業迎來轉折點。當時,一家叫做“影視特賣王”的連鎖店開始流行,僅僅10個月,分店數量就達到了170家,掀起了空前的成人影像購買熱潮。原本500日元租借的影像,只要2000~3000日元就可以買回家,這可以說是一場AV界的革命。

DMM神秘的創始人龜山敬司

1990年,29歲的龜山創建了北都公司,售賣自己制作的錄像帶。起初,龜山想把帶子放到租賃店去賣,但卻發現店鋪的貨架早已被另一家叫Alice Japan的公司占滿了,無奈只能采用只賣不租的方式。彼時,錄像帶銷售是通過批發商買斷,批發商砍價很厲害,并且是先銷售后結賬。批發商倒閉,貨款就收不回來了。

剛剛起步的北都,沒有什么名氣,銷售自然不理想。為了避免風險,打開銷路,龜山改變策略,采用“富山賣藥郎”的方式,收到訂單以后查清楚訂貨商的地址,然后一次性寄去100份,賣多少結算多少,剩下的退回。這就跳過了批發商,買家少花錢,賣家多賺錢,省去中間商賺差價。

這種模式奏效了。龜山在老家盤下一間廢棄超市,作為物流和制作錄像帶的根據地。后來,這里被稱為“溫泉街的AV工場”,全盛時期有5000臺機器同時作業。

不過,渠道只是一個方面,AV畢竟是“內容產業”,要想真正打開市場,還要打造好的IP。如何優化包裝、實現熱銷是龜山一直絞盡腦汁去思考的問題。為此,他從銷售數據上找到了方法。

“富山賣藥郎”方式最大的好處就是能夠分析銷售數據,因為這樣可以清楚地了解到每一部作品賣了多少,對于在生產下一部作品時可以進行相應的調整。為了更及時地反映銷售情況,龜山又跟書店學習,引入了POS(銷售實時信息系統),在店鋪打烊后,通過電話線路連網查詢、輸出各個店鋪的銷售信息。如此一來,在沒有互聯網的時代,就能做到每天匯總、核算一次銷售信息。每臺POS機器的價格不菲,需要在10~20萬日元,但龜山全部免費派發給店家使用。

數據分析讓龜山找準了人們的“G點”,北都也迅速從魚龍混雜的市場中脫穎而出。在當時,龜山還從機器、打包紙箱等方面降低生產成本,提高生產效率,把省下來的錢用于擴大規模,并最終決定到東京去發展。

到1998年,北都集團已經坐穩了AV制造業的頭把交椅,旗下最著名的是S1和MOODYZ這兩個工作室,前者以SNIS為番號,蒼井空和吉澤明步等老師是其中的代表;后者番號以M打頭,包括MIDE、MIAE、MIGD等等。

進軍IT

搬到東京的龜山發現了新的商機。當時,錄像帶已經過時,DVD成為全球風靡的新興數據載體。但龜山沒有把重心放在DVD銷售上,反而關注起了互聯網——盡管他連互聯網是什么還不清楚,完全是一個IT白癡。

讓龜山認識互聯網的是堀江貴文(ほりえ たかふみ)。作為日本知名門戶網站Livedoor的創始人,他從零開始把互聯網隱藏的可能性教給了龜山。

1998年,龜山聘請松江龍也(Tatsuya Matsue,后來的DMM.com總裁)作為IT經理,并于同年7月啟動了AV互聯網分發業務DMM。最初,DMM就是一個純粹的AV視頻網站,但在后來的發展中,逐漸增加了各種在線服務,比如郵購、實時聊天、在線漫畫、同人游戲、在線視頻租賃等。

次年,龜山正式在家鄉成立了Digital Media Mart公司,即“數字媒體市場”。這根本不是一家AV網站應有的名字,說明從接觸互聯網開始,他就沒有把目光僅僅放在AV上。顯然,基于各個行業的經驗,互聯網能夠給他更多的想象力。

DMM的辦公場所

2003年,DMM.com已經成為一個提供視頻、游戲和電子書發行等服務的綜合性網站。后來,DMM.com還接下了女團AKB48的影像節目、好萊塢電影和一些電視劇的網絡發布業務,同時,DMM還成為“吃雞游戲”《絕地求生》的日本總代理。

事實上,盡管日本AV產業在2000年前后步入巔峰,但風光很快不再。過去十幾年,業內不斷傳出并購與倒閉的消息。目前的日本AV市場呈現出寡頭效應,三大制作商占據了70%多的份額。業內人士分析,進入數字化時代,AV影片的傳播更加廣泛,但形式也更廣泛,專業的拍攝甚至比不過幾分鐘的短視頻,“女性裸體的價值已經下降了”。

經歷了歷史和市場的多次變更,龜山更明白跟隨時代變化的道理。“洗白”也是靠色情起家的成人視頻網站面臨的共同挑戰。著名的P站(Pornhub)也正在向綜合性的網站轉型。Reddit 上曾有一個帖子提議P站應該創建一個非色情的視頻網站來和YouTube競爭,而P戰的社區運營經理則回復,“這越來越接近現實了”。

隨著流量的增大,用戶對于P站的期望也越來越高。由于P站的很多廣告規則更加開放,一些不滿 YouTube 嚴苛條款的博主,也轉投到P站上傳視頻來獲取廣告分成,包括考研視頻。而P站也借機不斷發展副業,與潮牌推出同名的服裝品牌,通過各種跨界營銷,逐漸將自己包裝成一個前衛時尚的品牌。

不過,與P站的轉型不同,DMM在向一家IT公司轉變的過程更為奇幻,秘訣就在于龜山為DMM制定的一項特殊計劃。

龜山直屬計劃

DMM是如何擁有了40多項看似并不相關的業務?這源于一項“龜山直屬計劃”。

這項計劃從2012年開始進行。正如字面意思所示,計劃就是直接向龜山發表演講,只要龜山點頭同意,就可以嘗試建立一個項目,而即便是DMM的現任社長也不能插手。

計劃的規則也非常簡單,沒有任何招募條件,任何人都可以應征。有人會在龜山常去的酒吧演講,有人則直接沖到他的辦公室要求給十分鐘的時間。只要覺得有趣,龜山會馬上簽訂半年的業務委托合同,報酬、預算只要在合理范圍內,基本都會被接受。但龜山表示,他并不喜歡“太小家子氣”的事業,反而更傾向于可能會虧損卻很有潛力的事業。

簽訂合同后,申請人既沒有必要到公司,也沒有義務進行匯報,他們有權因業務需要與DMM干部見面,還有權隨時得知公司的內部信息。但半年后,龜山會檢查事業是否按計劃開展、是否取得了當初預計的成果。如果有成果就繼續,沒有的話就“再見”。

龜山曾講過一個故事,有人只在一開始的3天來上班,之后半年杳無音訊,帶著600萬日元潛逃了。但他并不介意,“因為一開始就是這樣約定的,怪不得別人。”“這便是龜山直屬嚴厲卻又有趣的地方。”他說。

由于自己常年置身的行業發生著劇烈變化,龜山覺得自己很難一個人去思考新的事業,因此需要借用“外部智慧”。到目前為止,龜山直屬的合格人數大約在50人左右,其中不乏一些成長為DMM核心業務的事業。

DMM英語教室的創始人,當初被錄用時是因為他想開一家壽司??茖W校,但在資金和報酬準備就緒、事業穩步推進的時候,突然找到龜山,說自己想盡了一切辦法還是做不好。龜山認為,即便做不好,也可以半年后自動終止合約,他卻能夠坦言做不到,這樣的人是值得信賴的。

后來在他提出“英語教室”的計劃時,龜山就同意了跟他一起干。當時,在線英語教育市場還沒有大企業加入。最開始,他們一起去菲律賓找英語講師,遇到合適的人選就簽約。大企業一般不會直接去找便宜的講師,但DMM卻用最低的價格提供服務,以此來一舉收獲大量用戶。目前,這項業務已經占據了日本在線英語教育市場的最大份額。

龜山說,相較于事業計劃和執行力而言,自己更看重的是一個人的“為人”。龜山直屬計劃就像是一個長達半年的錄用面試。

同樣在市場成為第一的,還有DMM證券業務。在運營后不久,這項業務就取得了業界第二的成績。為此,團隊還做了一個電視廣告。但等廣告播完,他們就成為第一了。

當然,在龜山看來,有些業務即便暫時不盈利,但還是值得投入。3D打印業務DMM.make就是如此。龜山表示:“到現在為止3D打印的業務是都賠錢的,不過等到3D打印終于成為人們生活中必不可少的一部分時,人們可能最先想起來的就是DMM。”更為有趣的是,3D打印的團隊來自于之前放棄的兩個項目,一個是太陽能項目,一個是彩票業務。目前,這一業務的估值已達10億美元,相當于日本整個AV行業的產值。

在DMM首席運營官村中雄介(Yusuke Muranaka)看來,龜山是一個喜歡嘗試任何事情的人,并且想到就會立即去做。這樣的性格也影響到了他和整個公司的企業文化。

在DMM,員工們也通常不會說“這是不可能的”,說的更多的是“讓我們去做吧”。這樣的文化創造了一個可以容忍失敗的環境,DMM首席技術官松本湯元(Yumoto Matsumoto)表示,公司計劃在三年內變為一家科技公司,而自己最大的任務是建立一個使工程師能夠應對挑戰和失敗的組織。

“我真的沒想到有什么是不可能的,”村中說,“DMM是一家重視把事做好的公司。”

對于自己的這種特質的來源,或許只有龜山自己最清楚。“年輕時我在路邊擺地攤,那時我是一個從地面仰望上方的人。而現在,我卻坐在高樓里的辦公室內俯視下方。也許正是仰望上方和俯視下方的經歷讓我學會了從多種角度去觀察事物吧。”龜山在自述中說道。

業務協同效應

作為創始人,龜山鼓勵員工天馬行空地思考,并拿出真金白銀去支持、鼓勵,但一家公司絕不能僅靠夢想存活,其發展絕不能脫離常識和規律。事實上,DMM內部的業務發展仍有其合理的發展邏輯,在組織和企業文化建設上,也有著良好的機制。

“當你具有了資源、了解了機制,就可以進入其他行業。”村中雄介表示。他舉例稱,DMM正在從事游戲、視頻等產品的發行,從戰略角度上來看,在公司內部去擴展新的發行網絡將會為發行提供更好的條件,因此DMM會將其發行業務盡可能交給自己旗下的公司去做。而這樣就進一步增加了新的業務,比如在發行的過程中,DMM與許多出版商和視頻制造商建立了關系,隨后就建立了電子書業務。

村中出生于北海道苫小牧市,于2002年加入DMM,在2011年擔任董事一職后,創立了包括娛樂和動漫業務在內的多種業務。2018年6月,他擔任DMM首席運營官,集團的40多項業務正是由他來統籌掌管。而他的主要職責,就是將40多項業務并聯,使其創造協同效應,保證執行官、業務部門經歷和子公司總裁相互協調。

隨著業務數量的增加,部門之間的信息共享成為難題,這就需要一個人擔當這種角色。村中介紹,有時,業務經理很難區分每個業務的優先級,這就需要他來進行裁決并給出明確的指示。例如,如果三個業務部門都在各自進行銷售,如果內容相似,則最好合并為一個部門統一銷售。分銷業務也是如此,有的子公司在全國批發DVD,但其他部門的有些員工不知道,某些情況下,甚至會從這家公司去訂購產品。

DMM的員工數量很多,因此很難保證全員的高效溝通。在七八年前,公司一共有4000多人,村中想進行一次員工旅行,但發現根本不可能。而進行內部聚會之類的活動,也只是吃吃喝喝而已。因此,現在DMM內部創建了內部刊物,讓員工之間彼此熟悉,起碼了解各部門的經理和執行官是誰。

當然,部門和員工間的溝通只能解決部分效率問題,而利潤率下降是更需要關注的問題。村中表示,長期以來,公司在戰略上一直在努力提高利潤率。

業務之間的矛盾是利潤率下降的原因之一。對此,DMM會從“對公司而言更重要”的角度去做決策。例如,DVD將會在未來終結,如果將DVD的用戶轉化為在線用戶,那么這將吸引大量用戶,并獲得很高的利潤率。作為決策者,村中會用實際的數據去說服部門經理,因為相比DVD購買者,在線視頻用戶更有可能促成下一次購買,成為忠實的客戶。

新業務的虧損也給公司利潤帶來風險。對此,從事實驗性業務的子公司,每個月會召開例行會議,而視頻等現有業務則較少開會。因為新業務需要大量時間去對事物進行研究,存在許多不確定性,即使部門報告顯示業務增長不錯,也無法完全放手不管。村中要保證盡可能小的犯錯,如果業務不起作用,就會迅速決定如何調整或者將業務停止。

可以說,村中的制度為龜山的夢想提供了良好的保障,而在一個快變的時代,DMM在快速試錯中不斷打探著未來。

這個世界并不缺少夢想家,而是缺少讓夢想變為真實的神奇公司。未來的DMM和龜山敬司,還將創造哪些神奇?

此時,你肯定想近距離一睹龜山敬司的風采。3月1日-3月6日,嘉賓大學國際課程將帶大家抵達日本站,“博求文化創意之旅,問道日本體驗經濟”,邀請龜山敬司為我們親身布道解惑。

除了龜山敬司,執導過《菊次郎的夏天》的日本頂級導演北野武, “熊本熊”之父、日本知名品牌設計師水野學,《灌籃高手》作者、日本著名漫畫家井上雄彥,《第四消費時代》作者、日本著名作家三浦展,角川集團董事長角川歷彥,鐮倉襯衣創始人貞末良雄,原軟銀集團孫正義首席參謀島聰,都將一一親臨嘉賓大學國際課程的課堂,為大家呈上精彩課程。

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